스타벅스는 전 세계 80개국 이상에서 4만 개가 넘는 매장을 운영하는 세계 최대의 커피 체인입니다.
단순한 커피 판매를 넘어, 집과 직장 사이에서 머물 수 있는 제3의 공간이라는 개념을 제시하며 글로벌 라이프스타일 브랜드로 성장해 왔습니다.
최근 모바일 주문 확대와 소비 패턴 변화로 운영 방식과 브랜드 정체성에 대한 고민이 커졌지만, 2025년 ‘Back to Starbucks’ 전략을 통해 매장 경험의 회복과 수익성 개선에 집중하고 있습니다.
탄탄한 로열티 프로그램과 글로벌 매장 네트워크는 여전히 스타벅스 성장의 핵심 기반으로 작용하고 있습니다.
1. 스타벅스는 어떤 기업인가요?
스타벅스는 1971년 미국 시애틀에서 시작된 세계 최대의 스페셜티 커피 기업입니다.
단순히 커피를 판매하는 브랜드를 넘어, 사람들이 편하게 머무를 수 있는 공간과 경험을 제공한다는 ‘제3의 공간’ 개념으로 글로벌 커피 문화를 이끌어 왔습니다.
현재 미국과 중국을 핵심 시장으로 전 세계 약 4만 1천 개의 매장을 운영하고 있으며, 이 가운데 절반 이상을 직영 매장으로 관리하며 품질과 브랜드 일관성을 유지하고 있습니다.
스타벅스의 경쟁력은 매장 수 그 자체보다도, 원두 소싱부터 로스팅, 매장 운영에 이르기까지 전 과정을 직접 관리하는 구조에 있습니다.
이를 통해 지역과 국가가 달라도 비교적 균일한 품질과 브랜드 경험을 제공할 수 있었고, 이러한 점이 장기간 브랜드 가치를 지탱해 온 핵심 요소로 평가받고 있습니다.
제3의 공간과 최근의 변화
다만 최근에는 모바일 주문과 테이크아웃 비중이 빠르게 확대되면서, 매장 혼잡도가 높아지고 ‘머무는 공간’으로서의 역할이 약해졌다는 지적도 이어졌습니다. 효율과 회전율 중심의 운영이 강화되면서, 스타벅스가 추구해 온 정체성과 다소 거리가 생겼다는 평가도 나왔습니다.
이러한 문제의식 속에서 2024년 말 부임한 브라이언 니콜(Brian Niccol) CEO는 매장 운영 전반에 대한 재정비에 나서고 있습니다.
바리스타 역량 강화, 매장 동선과 서비스 품질 개선 등을 통해 단순한 커피 판매점을 넘어, 스타벅스 본연의 브랜드 경험을 회복하려는 체질 개선이 진행 중입니다.
2. 기업의 핵심사업은 무엇인가요?
스타벅스의 사업은 운영 방식과 판매 채널에 따라 세 가지 축으로 구성됩니다.
각 영역은 역할이 명확하며, 함께 작동하면서 전체 수익 구조를 안정적으로 지탱하고 있습니다.
직영 매장
직영 매장은 스타벅스 매출의 80% 이상을 차지하는 가장 중요한 사업 영역입니다.
미국과 중국을 중심으로 본사가 직접 매장을 운영하며, 매장 경험과 서비스 품질을 일관되게 관리하고 있습니다.
이를 통해 브랜드 가치를 유지하는 동시에 높은 마진 구조를 확보하고 있습니다.
라이선스 매장
라이선스 매장은 현지 파트너와 협력해 운영되는 형태로, 공항·대형 마트·해외 일부 국가에서 주로 활용됩니다.
직접 투자 부담을 줄이면서도 글로벌 시장 진출 속도를 높일 수 있어, 스타벅스의 해외 확장 전략에서 중요한 역할을 하고 있습니다.
채널 개발
채널 개발 사업은 매장 방문 여부와 관계없이 매출을 창출하는 구조입니다. 네슬레와의 글로벌 커피 얼라이언스를 통해 원두, 캡슐 커피, RTD 음료 등을 유통하며, 스타벅스 브랜드를 일상 속 소비로 확장하는 역할을 담당하고 있습니다.
3. 기업의 수익구조는 어떻게 되나요?
스타벅스의 수익 구조는 단순한 커피 판매를 넘어, 브랜드 경쟁력과 고객 관계를 장기간 축적해 온 결과물에 가깝습니다.
글로벌 외식 기업 중에서도 가격 결정력과 고객 충성도가 동시에 작동하는 대표적인 사례로 평가받고 있습니다.
가격 경쟁력
스타벅스는 원두 가격, 인건비, 임대료 등 비용 부담이 커지는 환경에서도 비교적 안정적인 마진을 유지해 왔습니다.
이는 저가 경쟁보다는 브랜드 경험과 품질 일관성을 중심으로 가격을 설정해 온 전략의 결과입니다.
실제로 글로벌 주요 시장에서 가격 인상 이후에도 수요가 크게 꺾이지 않는 흐름이 반복되어 왔습니다.
충성 고객
스타벅스 리워드는 전 세계 수천만 명의 활성 이용자를 보유한 핵심 자산입니다.
이 프로그램은 고객의 구매 패턴을 분석해 맞춤형 프로모션을 가능하게 할 뿐만 아니라, 선불 충전금이라는 형태로 안정적인 현금 흐름을 만들어냅니다. 이 선결제 구조는 외부 차입 없이도 운영 자금을 확보할 수 있는 장점으로 작용하고 있습니다.
운영 효율
최근 스타벅스는 AI 기반 수요 예측, 스마트 큐 시스템, 모바일 주문 최적화 등을 통해 매장 운영 효율을 개선하고 있습니다.
이는 단기적인 비용 절감보다는, 인건비 상승과 주문 집중 현상에 대응하기 위한 구조적 대응에 가깝습니다.
운영 효율 개선은 수익성 방어의 중요한 축으로 자리 잡고 있습니다.
4. 기업의 미래전략이 어떻게 되나요?
스타벅스는 2025년을 기점으로 매장 수 확대보다 브랜드 경험과 운영의 기본을 되살리는 데 집중하고 있습니다.
‘Back to Starbucks’ 전략을 통해 매장 체류 경험을 회복하고, 중국 시장에서는 무리한 확장 대신 수익성과 프리미엄 이미지를 지키는 방향으로 전략을 조정하고 있습니다.
Back to Starbucks
현재 스타벅스의 핵심 전략은 양적 성장보다 질적 회복입니다. 모바일 주문 확대 과정에서 약해졌던 매장 경험을 다시 강화하고, 고객이 머물고 싶어지는 공간으로 매장을 재정비하는 데 힘을 쏟고 있습니다.
주문 흐름을 조절하고 매장 리모델링을 진행하며, 스타벅스가 오랫동안 강조해 온 ‘제3의 공간’의 가치를 다시 부각시키고 있습니다.
성장보다 지속 가능성에 무게
중국 시장에서는 가격 경쟁에 정면 대응하기보다, 프리미엄 브랜드로서의 위치를 지키는 전략을 선택했습니다.
조인트 벤처 구조와 운영 효율 개선을 통해 수익성을 관리하며, 무리한 출점 대신 안정적인 성장을 추구하고 있습니다.
또한 메뉴를 단순화해 바리스타의 업무 부담을 줄이고 대기 시간을 단축하는 방향으로 운영 구조를 정비하고 있습니다.
이는 고객 만족도 개선뿐 아니라 인건비 효율과 매장 수익성 방어로도 이어지고 있습니다.
5. 투자 리스크
스타벅스는 글로벌 브랜드와 안정적인 사업 구조를 갖춘 기업이지만, 투자 관점에서는 몇 가지 부담 요인을 함께 고려할 필요가 있습니다.
비용 부담과 수익성 압박
미국을 중심으로 한 노조 결성 움직임과 인건비 인상 기조는 매장 운영비를 꾸준히 끌어올리고 있습니다.
여기에 원두 가격과 물류비 변동성까지 더해지면서, 과거와 같은 높은 영업이익률을 유지하는 데는 점점 더 많은 관리 역량이 요구되고 있습니다.
경쟁 환경과 전략 실행 리스크
저가 커피 브랜드는 가격 경쟁력을 앞세워 고객층을 확대하고 있고, 동시에 지역 기반의 프리미엄 카페들은 차별화된 경험으로 소비자를 끌어들이고 있습니다. 이런 환경 속에서 동일 매장 매출 성장률이 둔화될 가능성은 꾸준히 제기되고 있습니다.
또한 ‘Back to Starbucks’ 전략은 방향성은 분명하지만, 매장 운영 방식과 조직 문화 전반을 손보는 과정인 만큼 실제 실적 개선까지는 시간이 필요할 수 있습니다. 이 과정에서 단기적인 실적 변동성과 시장의 기대 조정이 나타날 가능성도 염두에 둘 필요가 있습니다.
정리하면, 스타벅스의 투자 리스크는 구조적인 붕괴보다는 비용 관리와 경쟁 대응, 그리고 전략 전환 속도에 달려 있다고 볼 수 있습니다.
이러한 요소를 어떻게 조율해 나가는지가 중장기 성과를 좌우할 핵심 변수입니다.
개인적인 생각
스타벅스는 지금 ‘너무 잘돼서 생긴 문제’를 다시 정리해야 하는 시점에 와 있다고 본다. 매장은 많아졌고, 주문은 빨라졌지만, 정작 스타벅스다운 여유와 공간의 매력은 조금 흐려졌다는 평가도 그만큼 쌓였다.
이런 상황에서 치폴레를 다시 살려낸 브라이언 니콜 CEO가 합류했다는 점은 꽤 상징적이다. 눈에 띄는 신사업보다 매장 환경, 서비스 동선, 바리스타 역할 같은 기본부터 손보려는 방향은 단기 성과보다는 ‘다시 오래 가는 브랜드’를 만들겠다는 선택에 가깝다.
투자 관점에서 보면, 이제 스타벅스는 폭발적인 성장을 기대하는 종목이라기보다는 믿고 들고 갈 수 있는 소비재 대형주에 가깝다. 커피 한 잔 가격이 오를 때마다 말은 많아도, 결국 줄은 다시 선다. 전 세계인의 일상에 이렇게 깊숙이 스며든 브랜드는 흔치 않다.
빠른 수익을 노리는 주식은 아니지만, 포트폴리오 한쪽에 두고 천천히 함께 가기엔 여전히 매력적인 기업이라고 본다. 커피처럼, 급하게 마실 필요는 없는 종목이다.
관련 출처 정보
- Starbucks Investor Relations (공식 투자자 사이트)
- Starbucks Fiscal 2025 Annual Report (Form 10-K)
- ‘Back to Starbucks’ CEO Strategic Plan Update
- Reuters / Investing.com — 스타벅스 분기 실적 및 시장 분석
※ 본 포스팅은 개인적인 분석일 뿐 투자 권유가 아니며, 모든 투자의 책임은 투자자 본인에게 있습니다.
